#маркетинг #реклама #консультантпомаркетингу #рекламнаястратегия #маркетинговаястратегия #разработкастратегии #креатив
Фотоиллюстрация STREET PHOTO by James Polak
ЦЫГАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Никому не нужен потребитель, никто его не видит, не слышит и не хочет понимать – все хотят продать то, что имеют. Многие компании гордятся наличием собственных тренинговых центров и колл-центров, где воспитывают, на их взгляд, отличных продажников.
В настойчивости и исполнительности этим ученикам и правда не откажешь. Они названивают на личные номера, прорываются в подъезды и ходят по квартирам, а также буквально набрасываются на покупателя, когда он заходит в магазин.
Так как занимаюсь маркетингом профессионально, то с удовольствием коллекционирую такие примеры от своих знакомых и отслеживаю эффективность от работы натасканных продавцов.
Пример первый
Дама, 35 лет, домохозяйка, часто и с удовольствием посещала магазин из серии «Сладости, пряности, приправы, сухофрукты». Покупала много и советовала своим знакомым посещать эту торговую точку. Широкий ассортимент, отличная выкладка, часто появляются новинки, толковые продавцы, которые ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ все объясняли. Просто идиллия в отношениях продавца и покупателя! Но… так продолжалось недолго, только до того момента как продавцов явно обучили в тренинговом центре.
Теперь, как только, наша героиня переступала порог магазина, на неё буквально обрушивали лавину информации. Продавцы не отступали от неё ни на секунду, они рассказывал об акциях, скидках, новых поступлениях, трясли газетой из которой можно было вырезать купон и получить дополнительные выгоды, и все время говорили, говорили, говорили, абсолютно не давая человеку сосредоточиться на собственном выборе.
Первый раз, выйдя из магазина после такого активного обслуживания, дама поняла, что не купила и половины того, что хотела приобрести. Второй раз она купила совсем не то, что собиралась и была окончательно расстроена. В третий раз она не просто не пошла в магазин, а еще и отсоветовала туда ходить тем, кому раньше эту торговую точку активно рекомендовала.
Тренинг сработал на 1000%, правда, со знаком минус. Верно замечено, что довольный клиент приведет к тебе 10 человек, а недовольный уведет 100.
Пример второй
Дама, 43 года, топ-менеджер. Ждала подругу в солидном торговом центре и решила присмотреть себе палантин. Зашла в крошечный магазин, ныне бутик, где буквально на восьми квадратных метрах размещались стойки с сумками, шапками, перчатками, палантинами. Не успела она и взглядом окинуть товар, как к ней тут же обратился продавец с заученной фразой: «Что конкретно вы выбираете, к какому случаю, для себя или в подарок? У нас огромный ассортимент, при покупке 2-х вещей, третья в подарок…» Кое как удалось продавца унять и попытаться еще раз рассмотреть товар, но не тут-то было, из-за стойки с товаром вынырнул другой продавец с точно таким же текстом, и тут удалось отбиться! Но уж когда появился третий продавец и начал свою тираду, женщина просто покинула магазин. И когда пришла подруга, они уже вместе обошли этот магазин стороной.
Вот вам очередной эффект от обученных продавцов, и опять со знаком минус.
В дополнение еще одна интересная информация от этой дамы. Она заметила, что в торговых центрах, которые часто посещает, практически всегда заходит в одни и те же магазины. Когда стала анализировать, то поняла, что она не заходит туда где «пристают», даже если витрина с товаром привлекает и очень хочется зайти.
Пример третий
Мужчина, 49 лет, владелец среднего бизнеса (не сидел, не привлекался, всегда прилично одет, крайне положительно характеризуется со всех сторон). Пошел приобретать парфюм к которому привык. Еле отбился от активной девушки-продавца, которая одолела его со всеми новинками, причем мужскими, женскими и молодежными. Она явно пыталась определить его семейное положение и наличие детей, чтобы уж продать все и для всех оптом. Наконец девушка ушла, и как только мужчина направился к нужной стойке с товаром, за ним сразу же двинулся охранник. Надо отметить, что у нас во многих, даже очень приличных магазинах, при наличии магнитных меток и системы видеонаблюдения за тобой все равно ходит охрана. Так вот наш бизнесмен потом, смеясь, рассказывал, что как только заметил «слежку», почему-то автоматически вынул руки из карманов пальто и положил их за спину, прямо как на зоне. Это его добило окончательно, и из магазина он ушел, так ничего и не купив.
Да. Как говориться, это было бы очень смешно, если бы не было так грустно.
Такое впечатление, что на тренингах, продавцам закладывают в голову следующую цепочку:
- если кто-то пришел в магазин, значит это ПОКУПАТЕЛЬ,
- если это ПОКУПАТЕЛЬ, то это от слова КУПИТЬ,
- если это слова КУПИТЬ, то он ДОЛЖЕН КУПИТЬ,
- если он об этом забыл, то вы должны ему об этом НАПОМНИТЬ.
Конечно, ваши покупатели, ваша главная отрада - это те, у кого уже существует готовность к покупке. Они идут за конкретным товаром, имеют деньги, могут и хотят их потратить. Некоторые из этих людей очень активны и сами вступают в диалог – общайтесь с ними! Другим требуется время на адаптацию в магазине, они хотят сами все рассмотреть и, при необходимости, задать вопрос – оставьте этих людей на какое-то время в покое и подойдите, когда они начнут искать продавца взглядом.
Но есть люди, которые сегодня пришли в магазин по совсем другим причинам:
- посмотреть и присмотреть, потому что сегодня денег только на «посмотреть»;
- оценить ассортимент и уровень цен;
- увидеть новые тенденции;
- развлечься, отвлечься, провести время;
- потому что сегодня гулять холодно и т.д.
Это пока не ваши покупатели, но это ваши потенциальные покупатели. Пришли - уже хорошо. Значит, они узнают и запомнят вашу торговую марку, рассмотрят товар, возможно, придут повторно и приведут кого-то с собой. Только умерьте свою активность и свой напор продажников. Умейте держаться в тени и умейте вовремя выйти на первый план. Действуйте по обстановке!
А владельцев бизнеса хочется призвать более внимательно подходить к обучению своего персонала. Пусть ваши сотрудники досконально знают предлагаемый товар и те выгоды, которые получит потребитель при его приобретении, и пусть продают именно выгоды, а не товар. Пусть их напор будет грамотным, своевременным и психологически выверенным. И еще … доработайте систему мотивации ваших сотрудников. Мы же все отлично понимаем, откуда ноги растут.
М.Боярская
