#маркетинг #реклама #консультантпомаркетингу #рекламнаястратегия #маркетинговаястратегия #разработкастратегии #креатив
Фотоиллюстрация STREET PHOTO by James Polak
50 НА 50
ИЛИ ЭФФЕКТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
«Я точно знаю, что 50% денег, которые я трачу на рекламу, я трачу напрасно, но не знаю, какие именно это 50%». Очень известная всем маркетологам фраза сегодня вызывает такую же процентную раскладку в спорах, 50% специалистов-маркетологов утверждают, что эта фраза отжила свое, а 50% считают, что она и сегодня имеет право на жизнь. На мой взгляд, те и другие абсолютно правы.
Приведу показательный пример из практики.
Один из моих Заказчиков (индустрия красоты и эстетическая медицина) рассказал, что они задались целью измерить эффективность рекламных средств за месяц, и разместили на этот месяц рекламу:
- на билбордах;
- в местное популярное бесплатное рекламное издание с поквартирной доставкой;
- на кассах в супермаркетах (визитки);
- в глянцевом журнале (статья и рекламный блок),
а также организовали работу промоутеров (раздача листовок) у крупных торговых центров города по выходным дням.
На всех носителях были размещены разные номера телефонов, что и должно было предоставить необходимую информацию. Через месяц выяснили, что рекламная газета дала наибольший приток клиентов, остальные средства практически ничего. Поэтому от этих средств отказались полностью и уже полгода работают только с газетой. Приток новых клиентов минимальный, в основном работают на постоянных клиентах, да и те подзабывают. Что делать дальше в компании не знают, потому что и так выбор рекламных средств в городе невелик, а они еще и отмели большую их часть.
Из разговора выясняется, что о наличии у компании маркетинговой и вытекающей из нее рекламной стратегии речь совсем не идет, понятие о своей целевой аудитории у руководителя и сотрудников очень умозрительное, творческое наполнение рекламных материалов выполнялось не профессионалами, а силами коллективного разума.
При дальнейшем просмотре рекламных материалов выяснилось что, например, листовки и визитки были абсолютно нечитабельны.
Дизайн листовки – это темный мелкий текст на темном фоне (черный на бордовом), причем фон – это струящаяся ткань со складками. Разобрать ничего невозможно - проще выкинуть. К сведению, промоутеры, с неудачными листовками, были совсем без опыта, просто родные и знакомые люди (чтобы дешевле было).
Визитки имели более щадящее цветовое сочетание, но видимо хотелось сказать обо всем и сразу, поэтому текст бисерный и такую рекламу тоже легче выбросить, чем прочитать. Кстати, ее просто не брали, она оставалась на стойках у касс.
Если кратко об остальном, то билборд был выполнен неплохо – но об его эффективности через месяц судить совсем невозможно, а статья в глянце могла нести только имиджевую нагрузку. То есть не было и понимания особенностей каждого рекламного носителя.
В дополнение стоит упомянуть еще о работе сайта, где оплачивалось поисковое продвижение, но не мониторилось, и многие поисковые запросы уже потеряли свою актуальность. Группы вели, точнее НЕ ВЕЛИ, кому не лень за небольшие, но все же деньги.
Вопрос – можно ли в такой ситуации было вообще делать какие-либо выводы об эффективности или неэффективности каждого привлеченного рекламного средства? Ответ напрашивается сам собой.
В ЭТОЙ СИТУАЦИИ БУДУТ АБСОЛЮТНО ПРАВЫ ТЕ, КТО ГОВОРИТ О НЕМИНУЕМОЙ ПОТЕРЕ 50% СРЕДСТВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РЕКЛАМУ.
В приведенном примере потеря была даже большей, и если говорить честно, то при таком подходе, в длительной перспективе, не только деньги на рекламу, но и свое дело можно потерять.
КОГДА ЖЕ ПРАВЫ ТЕ, КТО УБЕЖДЕН, ЧТО ВСЕ 100% ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ МОЖНО ОТСЛЕДИТЬ?
Отслеживать и определять эффективность имеет смысл только тогда, когда компания имеет:
- маркетинговую стратегию;
- рекламную стратегию;
- креативную стратегию.
Когда компания имеет четкое понимание того, что происходит на рынке и осознает свое место в рынке.
Когда существует знание и понимание своей целевой аудитории, что дает возможность верно подобрать рекламные средства и определить язык общения со своими потребителями.
Это не все, но основные параметры для того, чтобы определение эффективности затрат на рекламу имело смысл.
Но есть еще один главный параметр – это ВРЕМЯ, так как даже при такой идеальной ситуации нельзя делать выводы в краткосрочной перспективе. Сегодня лучше сработает одно средство, завтра другое. Потому что меняется все и постоянно – сезоны, погода, обстоятельства, сами люди, и даже сами товары и услуги.
Как говориться, чтобы узнать друг друга надо прожить вместе полный зодиак, то есть 12 месяцев. Это тот первый срок, когда уже можно собирать и обрабатывать статистику. Хотя, конечно, текущей проверочной и корректирующей работы никто не отменял.
Это 100% !
М.Боярская
